Estamos vivenciando nos últimos tempos o crescimento de um novo tipo de ativo corporativo: a reputação sustentável. Tornar-se “referência em sustentabilidade” virou para muitos negócios, uma direção estratégica (ou melhor) de marketing. O problema é que quando a sustentabilidade deixa de ser entendida como uma agenda que impacta todos, direta ou indiretamente, que seus impactos são críticos quando não avaliados do ponto de vista de riscos e oportunidades, e passa a ser vista apenas como um caminho para se destacar positivamente no mercado, o risco aumenta (e não estamos falando apenas de risco reputacional), mas também de perda de tempo, dinheiro, coerência e no final, do impacto à perenidade do negócio.
Transformar a sustentabilidade em performance de palco (e mídias sociais) é um dos maiores erros do nosso tempo. A tentativa de parecer mais verde, mais consciente e mais engajado tem consumido todo tipo de empresas, inclusive as que nunca se preocuparam com nada além do lucro de curto prazo e claro, o resultado tem sido o óbvio: discurso desconectado da prática, ações soltas, recursos mal aplicados e um cansaço generalizado sobre o tema (de dentro e ultimamente, de fora da organização).
Por isso, é importante voltar ao básico e entender que é tudo sobre risco. Risco para a reputação e risco para o resultado financeiro, e as empresas que levam isso a sério, não tomam decisões baseadas em sustentabilidade por ativismo, mas sim por estratégia, e acredite, isso não é um problema (e sim solução). O problema mesmo é o nosso costume de romantizar o que deveria ser calculado.
Não é raro me perguntarem em eventos e palestrar: “Por que uma empresa prefere pagar multa do que cumprir uma regra ambiental ou social?” e acreditem se quiserem, a minha resposta é sempre direta: elas calculam, avaliam a regra, o risco de fiscalização, o impacto sobre o resultado e decidem com base no custo-benefício pontual. É aí que entra o ESG, que nesse cenário, é uma variável no modelo de gestão de risco, já que por mais dura que seja a realidade na tomada de decisão dos negócios, é exatamente assim que o mercado pensa e costuma funcionar, e essa agenda então, surge como uma forma de ampliar essa visão limitada dos negócios, para que a decisão não seja pensada apenas no agora, mas também no futuro pretendido para a organização (e por isso o ESG faz tanto sentido para todo tipo de empresa).
O problema é que as mídias sociais e outras vitrines corporativas, criaram uma tentadora jornada de hype do “parecer ser”. O “green show e o storytelling” passaram a valer mais que a verdadeira identidade e forma de pensar nos negócios, e nesse movimento, muita gente embarcou em uma onda de ações desconexas, campanhas sem lastro qualquer com o seu custo ou investimento, disseminação de práticas, relatórios e documentos bonitos sem que de fato haja uma visão de tornar isso tudo parte das decisões. Empresas que sequer sabiam o que significava "ESG" (e tem muito profissional inclusive "autoentitulado especialista", que até hoje, não sabe qual o objetivo dessa sigla), começaram a trazer o assunto nos seus discursos para parecer modernas, conscientes e estratégicas, sendo que o que vemos agora é um extremo cansaço coletivo e uma desilusão (até porque, ninguém acredita mais em ninguém por tanta conversa fiada).
E quem ainda acredita que as ações e práticas soltas sustentáveis, direcionarão o contexto dos negócios, precisa entender que existem quatro tipos de empresas e cada uma delas reage à sua forma quanto a sustentabilidade e não são os certificados, selos, discursos ou relatórios que às mudarão:
As ativistas: querem fazer tudo, em todo lugar, o tempo inteiro. Pecam pelo excesso e toda nova onda, surfam no topo. O problema é que na escassez, todo excesso precisa ser cortado (veja quanto a diversidade e inclusão e outros temas que caíram por terra).
As que querem parecer: alocam recursos que não têm em lugares que não deveriam apenas para manter a imagem e acabam se fragilizando por terem muitos pontos cegos naquilo que deveria ser prioridade. Ficam em cima do mudo e agem apenas para seguir a Trend.
As especuladoras: enxergam sustentabilidade como risco e oportunidade. Avaliam, priorizam e decidem. Nunca serão referência, mas dificilmente quebrarão por ignorância ou excessos.
As reféns: acham tudo bobagem, mas acabam pressionadas pela regulação. Geralmente pagam mais caro para remediar o que deveria ter evitado e assim, perdem sua competitividade.
Nesse ponto, precisamos começar a entender que focar na sustentabilidade como estratégia não é uma escolha de identidade ou jeito político de se posicionar, é uma estratégia para reagir à forma como o mundo está mudando, evitando impactos críticos que desviam a empresa de seus objetivos no futuro. Ignorar isso é perigoso e fingir que se importa é mais perigoso ainda.
Por isso, talvez esteja na hora de parar de buscar o título de referência sustentável e começar a entender o que, de fato, essa temática exige dos negócios. Porque uma coisa é certa: a conta chega e quando acontecer, nenhum guru ativista favorável ou totalmente contra a agenda (que usou um discurso para lhe convencer a seguir um desses caminhos extremos) estará lá para lhe ajudar a pagá-la.
