Diante de tantos casos recentes, acho que um bom tema para tratarmos hoje é o chamado: "Risco Reputacional".
Começo então explicando que o risco reputacional é um conceito que se refere à possibilidade de uma empresa sofrer perdas financeiras, operacionais ou de imagem devido a eventos que afetem negativamente a sua reputação. Ainda mais no mundo de hoje super interconectado, onde as redes sociais têm um papel importante, mas podem ser perigosas e trazer impactos, onde cada vez mais a informação se propaga rapidamente, é essencial que as empresas estejam preparadas para lidar com esse tipo de risco.
Para citar exemplos práticos de casos de risco reputacional, como o que aconteceu com a British Petroleum (BP) e o desastre ambiental no Golfo do México. Para quem não lembrar, em 2010, uma explosão na plataforma de petróleo Deepwater Horizon, operada pela BP, causou um dos maiores desastres ambientais da história, que além das perdas humanas, a empresa ainda enfrentou uma grave crise de reputação sem precedentes, com ações judiciais, multas e prejuízos financeiros significativos.
Mais recentemente, em 2018, o Facebook foi envolvido em um escândalo de violação de dados e privacidade de usuários, através da empresa Cambridge Analytica, que coletava informações de milhões de perfis do Facebook sem o consentimento, afetando a reputação da plataforma e gerando desconfiança entre os usuários.
Vamos comentar então sobre exemplos mais perto de nós que marcaram bastante e são bons exemplos do impacto que o risco de imagem pode ter, como o que aconteceu com a Samarco e o terrível desastre ambiental em Mariana, que em novembro de 2015, o rompimento da barragem de rejeitos da mineradora Samarco (uma joint venture entre a Vale e a BHP Billiton) em Mariana, Minas Gerais, causou um dos maiores desastres ambientais do Brasil. O incidente resultou na morte de 19 pessoas, além de causar uma enxurrada de lama tóxica que atingiu o Rio Doce e chegou ao Oceano Atlântico. A Samarco e suas controladoras enfrentaram uma crise de reputação, com repercussões negativas para o setor de mineração como um todo.
Podemos também comentar do caso em 2017, da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal, que revelou um esquema de fraude e corrupção envolvendo grandes frigoríficos no Brasil, incluindo a JBS, uma das maiores empresas de carne do mundo. As investigações apontaram a venda de carne estragada e o pagamento de propina a fiscais agropecuários para obter licenças irregulares. O escândalo afetou a reputação da JBS e do setor de carne brasileiro, levando a embargos temporários de importação por alguns países.
Como não falar da Petrobras e da Operação Lava Jato, iniciada em 2014, que trouxe à tona um grande esquema de corrupção envolvendo a estatal brasileira Petrobras, políticos e grandes empreiteiras do país. As investigações revelaram a existência de um cartel que superfaturava contratos e desviava recursos públicos, prejudicando a imagem e a reputação da Petrobras, uma das maiores empresas do Brasil. Além disso, o escândalo teve impacto em toda a cadeia de fornecedores e no setor de construção civil brasileiro.
Estes são apenas alguns dos muitos exemplos práticos que demonstram a importância de gerenciar e mitigar o risco reputacional no contexto brasileiro. Empresas no Brasil também devem adotar estratégias de como identificar e monitorar riscos, estabelecer políticas e procedimentos claros e se preparar adequadamente para situações de crise.
Mas então, como lidar e mitigar o risco reputacional?
Seguem algumas dicas e passos importantes que devem tomar para mitigar:
1) Identificar e monitorar riscos:
Como sempre em qualquer risco, a primeira etapa é identificar os riscos específicos que a empresa enfrenta. Isso inclui, aqui no reputacional, monitorar continuamente a opinião pública, as redes sociais e os eventos externos que possam afetar a reputação da organização.
2) Estabelecer políticas e procedimentos claros:
Definir políticas e procedimentos claros para questões éticas, ambientais, trabalhistas e outras áreas relevantes é fundamental. Isso inclui treinar os funcionários e garantir que todos estejam cientes das diretrizes da empresa. Se ainda não entrou nesta onda do ESG, está mais do que na hora.
3) Comunicação efetiva:
Uma comunicação efetiva e transparente com clientes, fornecedores e outros stakeholders é crucial para construir confiança e credibilidade. Isso também inclui responder prontamente a incidentes e fornecer informações claras e precisas.
4) Plano de gerenciamento de crise:
Desenvolver um plano de gerenciamento de crise é fundamental para lidar com situações de risco reputacional. O plano deve incluir a identificação de possíveis cenários, a designação de responsabilidades e a definição de protocolos de comunicação.
5) Investir em prevenção e mitigação:
Investir em prevenção e mitigação de riscos é uma maneira eficiente de reduzir a probabilidade de eventos prejudiciais à reputação. Isso pode incluir auditorias internas, análise de riscos e adoção de melhores práticas em áreas críticas.
Mas e quanto acontece, como devo proceder para minimizar os impactos?
Segue então algumas dicas de lições aprendidas de todos estes casos, afinal nada melhor do que aprender com os erros dos outros, para não cometermos os mesmos. Então olha o que pode fazer na crise:
1) Responder rapidamente:
Agir de maneira rápida e decisiva é crucial para minimizar os impactos negativos de um evento de risco reputacional. Demonstrar empatia e assumir responsabilidade são atitudes importantes para transmitir ao público e aos stakeholders.
2) Investigar e aprender com o incidente:
Realizar investigações internas e, se necessário, contratar especialistas externos para analisar a situação é fundamental para entender a causa do problema e implementar medidas corretivas. A empresa deve aprender com o incidente e aprimorar seus processos e políticas para evitar futuras ocorrências.
3) Comunicação contínua e transparente:
Manter um canal de comunicação aberto e transparente com o público e os stakeholders é vital para a recuperação da reputação. Informar as medidas tomadas e os progressos alcançados ajuda a restaurar a confiança e demonstra comprometimento com a melhoria contínua.
4) Revisão e atualização do plano de gerenciamento de crise:
Após um evento de risco reputacional, é importante revisar e atualizar o plano de gerenciamento de crise com base nas lições aprendidas. Isso garantirá que a empresa esteja melhor preparada para enfrentar desafios similares no futuro.
O risco reputacional é uma preocupação crescente para as empresas em um mundo cada vez mais conectado e transparente. Lidar efetivamente com esse risco envolve a identificação e o monitoramento contínuo de potenciais ameaças, o estabelecimento de políticas e procedimentos claros, a comunicação efetiva e a preparação para situações de crise. Quando o fato acontece, é crucial agir com rapidez e transparência, aprender com o incidente e tomar medidas para prevenir futuras ocorrências. Ao adotar essas estratégias, as empresas podem melhor proteger sua reputação e garantir a confiança de seus stakeholders.
Vamos agora falar de forma prática de como então medir o risco reputacional, que envolve o uso de "indicadores-chave de desempenho", mais conhecidos como: "KPIs" que ajudam a quantificar e monitorar a reputação de uma empresa ao longo do tempo. Esses KPIs podem ser divididos em categorias, como: percepção do público, satisfação do cliente e engajamento dos funcionários. Veja abaixo algumas dicas de como calcular alguns dos KPIs mais comuns em cada categoria:
1) Percepção do público:
A percepção do público sobre uma empresa pode ser avaliada por meio de pesquisas de opinião e análises de mídia social. Alguns KPIs incluem:
1.A) Índice de sentimento:
Calcule a proporção de comentários positivos, neutros e negativos em redes sociais e outras plataformas de comunicação. Esse índice pode ser expresso como uma pontuação geral de sentimento ou uma porcentagem de comentários positivos em relação ao total de comentários.
1.B) Cobertura da mídia:
Meça o volume e o tom das notícias relacionadas à empresa em veículos de comunicação tradicionais e digitais. Um KPI relacionado pode ser o número total de menções ou a porcentagem de menções positivas, neutras e negativas.
2) Satisfação do cliente:
A satisfação do cliente pode ser avaliada por meio de pesquisas e feedbacks. Alguns KPIs incluem:
2.A) Net Promoter Score (NPS):
O NPS mede a probabilidade de um cliente recomendar a empresa a outras pessoas. Para calcular o NPS, pergunte aos clientes em uma escala de 0 a 10 o quanto eles recomendariam a empresa. Separe os respondentes em promotores (9-10), passivos (7-8) e detratores (0-6). Subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores para obter o NPS, que varia de -100 a 100.
2,B) Índice de Satisfação do Cliente (CSI):
O CSI é calculado com base nas respostas dos clientes a uma série de perguntas relacionadas à satisfação com produtos e serviços. As respostas são convertidas em uma escala numérica (por exemplo, 1 a 5) e agregadas para gerar uma pontuação geral de satisfação do cliente.
3) Engajamento dos funcionários:
O engajamento dos funcionários pode ser medido por meio de pesquisas internas e avaliações de desempenho. Alguns KPIs incluem:
3.A) Taxa de rotatividade de funcionários:
Calcule a taxa de rotatividade de funcionários dividindo o número de funcionários que saíram da empresa pelo número total de funcionários durante um período específico (por exemplo, um ano). Multiplique o resultado por 100 para expressar a taxa de rotatividade como uma porcentagem.
3.B) Índice de engajamento dos funcionários:
Utilize pesquisas internas para avaliar o comprometimento e a satisfação dos funcionários com a empresa. As perguntas podem abordar aspectos como a satisfação no trabalho, oportunidades de crescimento e alinhamento com os valores da empresa. Agregue as respostas para gerar uma pontuação geral de engajamento dos funcionários.
Estes são apenas alguns dos KPIs comuns usados para medir o risco reputacional. É importante lembrar que a medição do risco reputacional deve ser personalizada de acordo com as necessidades e especificidades de cada empresa. Além disso, os KPIs escolhidos devem ser monitorados regularmente, e os resultados devem ser analisados e utilizados para ajustar as estratégias de gerenciamento e mitigação do risco reputacional.
Além desses KPIs, as empresas podem optar por incluir outras métricas relevantes, como: a responsabilidade social corporativa, a sustentabilidade e a ética nos negócios. A combinação de diferentes KPIs ajudará a fornecer uma imagem mais completa do risco reputacional enfrentado pela empresa e a identificar áreas que requerem maior atenção e melhoria.
O uso de KPIs relevantes e a análise de dados são fundamentais para garantir que a empresa esteja preparada para enfrentar desafios e proteger sua reputação no mercado.
Por fim para quem quer uma visão abrangente e aprofundada do risco reputacional queria indicar alguns livros mais avançados como:
1) Reputation Risk: How to Manage for Value Creation do Garry Honey
Este livro oferece uma abordagem sistemática para gerenciar o risco reputacional, destacando a importância da reputação como um ativo intangível e discutindo os impactos financeiros e operacionais, abordando o risco reputacional em relação a outros tipos de riscos e propõe estratégias para medição, mitigação e governança.
2) Crisis Communications: The Definitive Guide to Managing the Message do Steven Fink
Este livro é focado na comunicação durante crises, um componente crítico do gerenciamento de risco reputacional, em que discute os desafios e oportunidades inerentes à comunicação em situações de crise e oferece conselhos práticos e estratégias eficazes para proteger a reputação das empresas, dando ênfase na comunicação durante crises, com exemplos do mundo real e orientações práticas.
3) Reputation Management: The Future of Corporate Communications and Public Relations do Tony Langham
Neste livro o autor explora o papel do gerenciamento de reputação no mundo atual, analisando os fatores que influenciam a percepção pública e o impacto na imagem das empresas, e também apresenta uma série de estudos de caso e exemplos práticos, mostrando como as organizações podem proteger e melhorar sua reputação, com uma abordagem abrangente que inclui fatores que influenciam a percepção pública e o impacto na imagem das empresas.
4) The Reputation Game: The Art of Changing How People See You do Autores: David Waller e Rupert Younger
Neste livro os autores exploram como as reputações são formadas, gerenciadas e às vezes perdidas, tanto no nível pessoal quanto corporativo. O livro combina teoria, pesquisa e estudos de caso para fornecer insights valiosos sobre a dinâmica do risco reputacional e como gerenciá-lo tanto no nível pessoal quanto corporativo.
5) Measuring and Managing Reputation Risk do John Ludlow e Chris Evans
Este livro se concentra em como medir e gerenciar o risco reputacional, fornecendo uma abordagem abrangente e prática. Os autores discutem técnicas e ferramentas de avaliação, bem como estratégias de gerenciamento e mitigação, oferecendo um guia completo para profissionais e estudantes.
Embora o risco reputacional seja um tema amplamente discutido e estudado em âmbito internacional, é importante ressaltar que o número de livros específicos sobre o assunto de autores brasileiros é infelizmente mais limitado, mesmo assim algumas dicas:
1) Gestão de Crises e Comunicação - O que não se aprende na universidade do João José Forni
Neste livro, o autor apresenta uma análise aprofundada sobre a gestão de crises e a comunicação, oferecendo orientações práticas e ferramentas para lidar com situações adversas que podem afetar a reputação das empresas. O autor utiliza exemplos e estudos de caso do Brasil para ilustrar as lições aprendidas.
2) Comunicação Corporativa e Reputação - Construção e Defesa da Imagem na Opinião Pública do Fábio França
Neste livro, o autor explora a relação entre comunicação corporativa e reputação, discutindo como as empresas podem construir e defender sua imagem na opinião pública. O autor oferece uma visão geral das teorias e práticas relacionadas à reputação corporativa, incluindo estudos de caso e exemplos práticos, com ênfase na construção e defesa da imagem na opinião pública.
