Estava conversando esta semana com a Claudia de Paula Carrato Reis responsável pela área de riscos do Banco Semear sobre o tema de risco de imagem e reputacional, e queria também trazer este tema para nossa reflexão aqui, adiantando uma palestra que vou fazer para o time dela sobre o tema.
Afinal por muitos anos, houve um interesse crescente em áreas relacionadas à confiança e reputação em diversos setores da indústria, que incluem por exemplo: a responsabilidade social corporativa, a conformidade regulatória, os bons resultados financeiros, inovação, comunicação, identidade de marca ou a incorporação de critérios ESG na gestão, ou seja, áreas que impactam a sustentabilidade de longo prazo das organizações.
Estudos científicos recentes, baseados em mais de 300 publicações, confirmaram uma relação causal entre essas áreas e a reputação: a sustentabilidade leva à confiança, e a confiança leva a uma boa reputação corporativa, que por sua vez gera renda e rentabilidade. Isso confirma a intuição de que é essencial prestar a máxima atenção na preservação da confiança das partes interessadas como pilar da reputação corporativa e outros ativos intangíveis que, em última instância, são os impulsionadores da rentabilidade.
Mas então o que são confiança e reputação?
Numa definição de nível de livro didático diz que a confiança é a firme crença na confiabilidade, verdade ou habilidade de alguém ou algo. Enquanto que a reputação são as crenças ou opiniões geralmente mantidas sobre alguém ou algo. Ambas as definições são inerentemente subjetivas em certa medida: confiança e reputação são baseadas em percepção e opinião, não necessariamente em fatos verificados, são construídas a partir de informações que vêm de diferentes partes interessadas (analistas, especialistas, participantes do mercado, etc) em diferentes formatos e meios (publicações, relatórios, notícias, redes sociais, etc).
Esta subjetividade é especialmente relevante num contexto caracterizado pela imediatidade e facilidade de acesso às comunicações: as informações se espalham para a mídia online e redes sociais em questão de segundos, os usuários compartilham dados e opiniões na web em tempo real e com quase nenhum filtro.
Isso significa que uma crise de reputação pode se desenvolver em alta velocidade, com a veracidade dos fatos muitas vezes relegada ao fundo e deixada de lado devido à falta de tempo para confirmá-los, o que representa um desafio para gerenciar o impacto de tal crise.
Tudo isso levou a um maior interesse no risco de reputação em todas as indústrias. Esse risco costuma ser incorporado ao framework de risco ESG (como sugerido pelos princípios do COSO por exemplo) e, no caso particular do setor financeiro, é definido pelos reguladores, como “o risco atual ou potencial para os ganhos, fundos próprios ou liquidez da instituição decorrentes de danos à reputação da instituição”.
Sim, este risco pode ser o gatilho para disparar outros tipos de riscos mais tradicionais, em especial o risco de liquidez, que no final das contas é quem vai "matar".
Infelizmente o risco de reputação não tem sido tradicionalmente considerado um risco primário, mas os fatores já discutidos, juntamente com a quantidade de casos de altas perdas e até falências devido a eventos reputacionais nos últimos anos, estão chamando a atenção dos reguladores, grandes instituições financeiras e corporações para esse risco.
Embora as regulamentações tenham tentado estabelecer requisitos para identificar, medir e gerenciar esse risco, a dificuldade inerente dessa tarefa significou que, atualmente, o nível de desenvolvimento regulatório e padronização é menor para esse risco do que para outros.
Os reguladores e supervisores continuam trabalhando para incorporar o risco de reputação nos processos estratégicos de gestão de riscos de corporações e instituições financeiras.
Isso também se reflete no fato de que as empresas estão desenvolvendo metodologias de gestão de risco de reputação, mas ainda bem incipientes na maioria dos casos, que em sua forma mais avançada cobrem todas as áreas relevantes de gestão de riscos: governança, organização de três linhas de defesa, políticas e procedimentos, dados e modelos, análise de cenário e testes de estresse, relatórios e limites, e especialmente comunicação, dada a natureza desse risco.
Tradicionalmente as empresas tentaram medir o risco de reputação a partir de informações obtidas por meio de índices, pesquisas, análises qualitativas, etc. A isso devem ser adicionados pelo menos três novos componentes:
- O crescimento exponencial de dados imediatamente disponíveis (por exemplo, dados de redes sociais e fontes úteis de imprensa digital).
- O desenvolvimento de técnicas de inteligência artificial e aprendizado de máquina como processamento de linguagem natural e redes neurais profundas, voltadas para o processamento de dados, interpretação de conteúdo ou análise de sentimentos.
- A disponibilidade de capacidades de processamento em massa de baixo custo.
Tudo isso marca um ponto de virada na medição do risco de reputação: possibilidades que antes eram inviáveis agora são viáveis a um custo razoável. Existem agora ferramentas para identificar e rotular notícias potencialmente prejudiciais, modelos de análise de sentimentos, ferramentas de medição de risco de reputação e scorecards com KRIs para gestão interna.
Numerosos estudos científicos apoiam que existe uma ligação causal entre reputação e um impacto negativo na receita, margem operacional, liquidez, valor das ações, custo de capital, etc. Por outro lado da curva, também existem eventos de reputação positiva, mas os estudos sugerem que seu impacto não é simétrico (ou seja, é menos pronunciado do que para eventos negativos).
As partes interessadas (clientes, fornecedores, funcionários e investidores) são o mecanismo de transmissão entre eventos de reputação e impactos negativos.
Algumas das principais causas de impactos negativos na reputação incluem: eventos operacionais (fraude, processos judiciais, sanções, prisões, crimes ambientais), comportamento da empresa (práticas de negócios, integridade da equipe de gestão, demissões em massa, satisfação dos funcionários, gestão de crise inadequada, transparência), e resultados financeiros inesperados. Vimos recentemente casos no Brasil como das Americanas e seus sócios relevantes, ou das vinícolas do sul, e por aí vai.
Todos os estudos sobre o assunto concordam sobre a necessidade de identificar, medir, gerenciar e mitigar o risco de reputação, ou seja, “o risco atual ou potencial para os ganhos, fundos próprios ou liquidez da instituição decorrentes de danos à reputação da instituição”.
Importante reforçar que o risco de reputação é gerenciável, e importante tentar identificar quais elementos que afetam a reputação, que normalmente são endógenos, e que podem sim estes serem gerenciados. Alguns desses elementos são: governança corporativa, gestão ética, habilidades e competências dos funcionários, responsabilidade social corporativa.
Muitos órgãos reguladores lá fora já destacam a necessidade das organizações incorporarem explicitamente esse risco em seus frameworks de gestão, como por exemplo, o COSO destaca sua interconexão e impactos em outros riscos e, no âmbito financeiro. Já o Conselho de Estabilidade Financeira, o Comitê de Basileia, a Comissão Europeia, a Autoridade Bancária Europeia (EBA) e o Banco Central Europeu (BCE) concordam em apontar a importância desse risco e seu impacto potencial nas organizações, e exigem seu gerenciamento ativo em diferentes níveis de detalhe.
Na Europa, a regulamentação mais detalhada ocorre na indústria financeira e possivelmente é a publicada pela EBA, que estabelece que o risco de reputação deve ser supervisionado, e isso requer a análise de fatores de risco internos e externos, indicadores qualitativos e quantitativos (para os quais dá exemplos), e avaliar a significância desse risco e suas ligações com outros riscos.
Depois eu tento entrar em mais detalhes em outros posts para não ficar muito longo, pois há ainda muito o que falar do tema aqui.
Consulta documental: Okai.
